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Twitter亚太区总裁:Twitter是个钱柜111官网更少的平台

2019-07-22 15:18:13 来源:环球网
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2019年五月,FT中文网与Twitter联合发布《2019Twitter中国品牌出海影响力报告》。Twitter亚太区总裁马娅•哈瑞(Maya Hari)在报告中写道,“众多中国品牌已经认识到,相较于触达每一位普罗大众,借助具有全球影响力的特定用户群体更能高效优化传播效果……另一方面,这些特定用户群体还能将中国品牌推介到以他们为核心和引领的海外市场网络社群中,从而扩大品牌传播范围。”

哈瑞期待看到中国广告主的海外营销策略,从比较“短线”的思维模式向目光更长远的思维模式转变。而面向一个活跃、热衷讨论的社群,用更具文化敏感性的方式做营销,对社交媒体时代的营销人员提出了很高的要求。

在新的社交媒体平台不断出现的亚洲,哈瑞认为,千禧一代使用Twitter的方式,与他们使用其他社交媒体的方式有显著的不同。“在其他平台上,他们的关注点在自己,‘来看我!(Look at me!)’在Twitter上,他们会说‘来看这个!(Look at this!)’Twitter的用户更多关注事件与话题。”她笑说,这也是我们为什么会更少在Twitter上看见钱柜111官网。

针对近年热议的与社交媒体相关的假新闻等负面现象,哈瑞认为,首要宗旨是鼓励健康的内容和对话。2019年,针对不良或恶意内容,Twitter采取了一些更为主动的措施。例如,目前系统可以自动识别约38%的疑似不良内容,可以预先采取措施,而不是等到用户举报。同时,响应用户举报的效率也提高了60%。

以下为部分访谈实录:

FT中文网:中国企业在出海的过程中已经懂得善用Twitter等社交媒体平台,你认为它们怎样可以利用得更好?

哈瑞:过去三四年里,我们有了与更多中国广告主的合作经验,他们希望通过Twitter连结有影响力的国际受众。他们已经掌握了正确的方式,会在合适的时机与受众互动,比如新产品发布时,或者大众最需要他们的时候。

但还有提升的空间。我们期待看到,中国广告主的海外营销策略,从比较“短线”的思维模式向目光更长远的思维模式转变。让我来解释一下,现在品牌营销活动大多关注投资回报率。但我们认为,这应该是一个“长线”发展的过程,中国品牌将从建立品牌认知、品牌信任,并最终赢得品牌好感度中获益。

这是一趟即将开始的美好旅程。这并不意味着广告主需要放弃投资回报率的思考模式。他们只是需要在思考回报时想得更长远一些。所以,建立品牌知名度,增加讲述品牌故事的投入,让品牌形象生动丰富,这是我们的用户所关注的,也是我们的大好机会。我们还会为此努力。

FT中文网:传统的营销方式可能更加直接,企业付广告费,在媒体上刊登广告。在社交媒体时代,在资金以外,营销需要的投入更多了吗?

哈瑞:很有趣的一点是,像Twitter这样自带“实时”属性的平台意味着,在一个有影响力的社群里,对话和讨论是不断更新演进的。这不一定需要营销人员投入更大精力,但需要具备一种不同的技能。比如说,聆听的技巧。你如何聆听其他社群正在讨论的内容?他们对什么感兴趣?例如,2018年在Twitter上有50亿条关于韩国流行音乐(K-pop)的帖子,作为一个品牌,你如何利用用户对音乐的兴趣找到切入点呢?你如何加入对话?如何参与,如何表现自己?这不仅意味着运用视频等有趣的形式来讲述品牌故事,还关乎在这之后怎样继续参与讨论。

责任编辑:鲍邴 CN037